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Con respecto al año anterior, esta cifra revela que han descendido un 6,94% el número de spots que promueven modelos tradicionales para cada uno de los géneros.

El informe, que ha analizado 172 espacios publicitarios sobre juguetes entre el 15 de noviembre de 2009 y el 5 de enero de 2010, concluye que ha aumentado el porcentaje de buenas prácticas en los anuncios, pasando del 24,1% a un 30,23%. También han aumentado ligeramente los anuncios neutros en cuanto al tratamiento de género pasando del 10,24% de la campaña del pasado año al 11,05% de este año.

De los espacios considerados sexistas, el 85% lo son por promover modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas, lo que supone un descenso con respecto al año anterior, ya que en 2008 se representaban 2,18 puntos porcentuales menos. La figura de la madre o del padre aparece en el 9,40% de los anuncios, duplicando su número con respecto al año anterior: la madre o el padre están presentes en el 87,50% de las campañas de juegos o juguetes imitativos de chicas, mientras que la madre representa en el 71,43% de las ocasiones la figura dedicada a los cuidados de dependientes y a las tareas domésticas.

Por el contrario, los anuncios sexistas que establecían unos estándares de belleza femenina equiparados al éxito se han duplicado pasando del 7,69% en 2008 a un 15% en 2009. Los ejemplos más significativos de estos anuncios, dirigidos en el 100% de los casos a las chicas, son los estuches de maquillaje, el estudio de belleza digital, Moxie Girls o Barbie repunzel.

Juegos educativos

El análisis realizado por el Observatorio de la Publicidad no sexista del IAM destaca que el 64,05% de los juguetes anunciados pertenece a la tipología de aprendizaje personal, con los que los niños adquieren conocimientos propios de ellos mismos y del mundo que les rodea. El 84,69% de los juguetes y juegos que pertenecen a esta tipología contiene algún rasgo sexista en su publicidad.

Por el contrario, el 100% de los juegos educativos y el 91,67% de los juegos de mesa analizados siguen siendo ejemplos de buenas prácticas publicitarias, como los casos de Taximanía, Ecocefa, Vida Submarina y vuelta al mundo o Pepo píntame.

En este estudio se aprecia un incremento del número de anuncios con tratamiento sexista en los juegos participativos con respecto a la campaña del juguete de 2008, ya que ha pasado del 7,35% al 8,91%. Asimismo, han aumentado en 7 puntos porcentuales el número de ejemplos de buenas prácticas publicitarias los juegos electrónicos que se sitúan del 10% en el 17,31% en casos como el Wii Sports, Sign it, Invizimals o Buzz.

Este estudio del Observatorio Andaluz de la Publicidad no sexista ha detectado que el 90% de los anuncios de los juegos imitativos de estereotipos de chicas utilizan la gama de colores rosa y pastel mientras que en el caso de los chicos, en el 81,57% utilizan colores vivos y en el 18,53% restante colores fríos y oscuros. Asimismo, se mantiene en un 11% el porcentaje de anuncios de juguetes que destacan por no dirigir la publicidad a ningún sexo en concreto aunque la utilización de voces en off masculinas o femeninas en dichos spots remiten a estereotipos de género de manera subliminal.

Puede consultarse el informe completo en la página web del Observatorio Andaluz de la Publicidad no sexista a la que se accede en www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer.